Una simple galleta me da pie para contaros la primera historia que viví cuando yo era una niña. Entonces, mi padre tenía un alto cargo y, como tal, asistía a reuniones importantes y le invitaban a muchos lugares a los que solo accedían unos pocos. Un día, mis hermanos y yo, le preguntamos por qué le dejaban entrar en tantos sitios, ¿eres una persona importante? Él contestó: «Entro en todas partes gracias a mi galleta». Al ver nuestras caras de incredulidad dijo: «¿No os lo creéis? Pues es así. Cuando voy a los sitios y me preguntan quién soy, les digo mi nombre, muestro la galleta y entro».

Esa historia era su forma de explicar a unos niños las cosas que importaban y las que no. Y nosotros, como niños, recogíamos sus historias con fascinación. Mi padre siempre ha sido un gran contador de historias, un storyteller. Poseía algo que le daba veracidad: la legitimidad del narrador, es decir, si lo contaba mi padre, era cierto. Este vínculo que se establece entre el narrador y su audiencia es extremadamente poderoso. Esto es el arte de contar una buena historia o, como lo llaman los anglosajones, storytelling.

Contar historias es una de las formas de comunicar emociones más antiguas que existen: Narramos historias desde que somos hombres, en las cuevas y con pinturas sobre la piedra: Queríamos contar a los que nos visitasen que allí vivió un cazador valiente, que proveyó de alimento a la tribu y los defendió de los peligros que les acechaban cada día. De aquellos tiempos ha permanecido el poder de convocarnos alrededor del fuego para compartir experiencias y poner en común nuestros pensamientos.        

Los bisontes, caballos, lanzas y tigres de enormes colmillos en las paredes de las cuevas, demuestran que no necesitamos recurrir por fuerza a las palabras para contar una historia. Los símbolos, por sí mismos, contienen un poder narrativo.

Galleta Oreo con storytelling

Veamos de nuevo lo que puede dar de si una simple galleta para comprobar la fuerza de unos símbolos en un producto: La Oreo. En torno a ella, ha crecido una historia digna de tener en cuenta.Hay quienes ven en los símbolos grabados de esta galleta la representación de un misterio profundo y oscuro que algunos vinculan a los Caballeros Templarios y a los Masones.

Es la firma visual de la marca: una serie de tréboles de cuatro hojas alrededor de la palabra “OREO”. A su vez, la palabra se encuentra en la zona central rodeada de un círculo y una doble cruz, símbolo de la Cruz de los Caballeros Templarios de Lorena. Un símbolo de calidad. Los puntos, los tréboles de 4 hojas y las líneas representan los tres grados de la masonería de la artesanía antigua. La disposición de los puntos alrededor de la galleta se colocó estratégicamente para formar la Estrella de 5 Puntas. Finalmente, 90 pilares adornan el borde exterior.Todos estos símbolos todavía se usan en la masonería.

Aunque la galleta más vendida del mundo se preste a historias tan emocionantes, el objetivo era hacer un buen producto, o al menos, uno que perdure y fuera reconocido en el tiempo. Y lo cierto es que lo consiguieron.

Contar una historia con alma no es contar cuentos, es el arte de conectar con las emociones

Fueron los griegos quienes descubrieron que la emoción es la forma más eficaz de transmitir, convencer y enseñar. Fábulas, cuentos, mitos y leyendas… Pocos nos resistimos a escuchar una buena historia. Si nos emociona y nos sentimos identificados, la propagamos. Las grandes historias nos tocan el corazón, dejan en nosotros una huella indeleble. En ellas reside la fuerza del storytelling.

El medio más universal y antiguo para contar historias es el libro. Nos da algo que todos buscamos en nuestras profesiones o negocios: Notoriedad, Prestigio y Autoridad.  Sea de la manera que sea, escribir es un viaje en el que escogemos un camino, que va tomando forma a medida que avanzamos. Este camino nos sorprende cuando conjuga lo ordinario con lo extraordinario, cuando es capaz de crear un universo propio.

Cómo construir una marca con alma

Escribir para publicidad me ha enseñado muchas cosas. En la literatura, el autor tiene el poder de escribir lo que le da la gana. El publicista, en cambio, debe responder al briefing de un cliente y debe emplear un lenguaje universal. Sin embargo, un lector busca en un libro lo mismo que el público en una marca: Honestidad, Coherencia y Transparencia.

Cuando hablamos de marca, detrás debe haber una historia humana, inspiradora, simple y transformadora. Historias que nos eduquen, que nos hablen de solidaridad, de superación, de lograr sueños. Tiene que sorprendernos, hacernos reír, llorar, o soñar, pero también tiene que tener un argumento, una razón, una utilidad…

 Si bien, no todo vale. No se trata solo de contar una historia que atrape, sino que ésta debe ser coherente con la marca y sus valores. Las historias que venden lo hacen, paradójicamente, sin hablar directamente de las virtudes de una marca.Son historias que buscan un impacto más sutil y más a largo plazo.

 Si logramos una marca fuerte, conseguiremos establecer un vinculo emocional con el público, nos diferenciaremos de la competencia, nos abriremos a nuevas oportunidades, tendremos mayor posibilidad de aparecer en los medios de comunicación y de sobresalir en las redes sociales. Solo así lograremos nuestro objetivo: Vender.

Os contaré otra historia de cómo vender una marca con alma… Hace unos cuántos años, yo llevaba el departamento de comunicación de un estudio de diseño industrial. Uno de los trabajos que me encargaron fue la estrategia de comunicación para la promoción del envase. El estudio había ideado una exposición que girase en torno a los avances de la industria, el diseño y el marketing. A mí solo me surgían dudas: ¿qué podía tener de trascendente hablar sobre el envase en una exposición?, ¿qué interés podía tener este tema para el público?, ¿cómo lo íbamos a atrapar?

 Cuando llegó el momento de la reunión con los comisarios y la dirección, planteé ese dilema y propuse dar un giro a la exposición: Además de mostrar los avances de la industria, el diseño y el marketing en el envase, ¿por qué no descubrir al público el asombroso mundo de los envases que nos aporta la naturaleza o los que nos ha dejado la historia? Esos maravillosos envases de los que más tarde se han inspirado los diseñadores industriales para crear los productos más innovadores. Propuse mostrar algo tan simple como una piña de los pinos o un huevo, dos de los envases más perfectos de la naturaleza; o un mini biberón de terracota que los egipcios usaban para dar la leche a sus bebés para darnos cuenta de que este elemento clave para la alimentación de un bebé no es una invención del siglo xx. Esa me parecía una manera muy atractiva de enganchar al público.

Se produjo un gran silencio. Yo pensé que me había precipitado, que había metido la pata. Uno de los dos comisarios, un afamado diseñador industrial, no solo apoyó la propuesta, sino que me propuso sustituirle, tras afirmar que él no se veía capacitado para llevarlo a cabo. Me convertí en la comisaria de la exposición junto al director del estudio de diseño. Diseñamos la exposición y escribí el libro sobre el envase, desde el punto de vista de la naturaleza, la cultura y la antropología, además de hablar de industria o marketing. El libro fue el catálogo de la exposición, ambos fueron un éxito y cumplió con los requisitos de la dirección: El envase obtuvo el reconocimiento del público y yo logré una notoriedad que no me esperaba: durante años me llamaron para hablar o escribir sobre diseño y, en concreto, sobre el envase.

Contar buenas historias, es poner el alma en comunicar para conectar con el público.

¿Qué hace que una historia se recuerde y se difunda viralmente?

1º) Una buena historia debe transmitir solo un mensaje y cuanto más simple sea, más posibilidades tiene de que sea sorprendente.

2º) Debe despertar de inmediato la curiosidad del público. Piensa en tu público, ponle en el primer lugar, hazle partícipe, engánchale a través de tu historia. Así llegarás a él, conectarás con él y generarás compromiso…

3º) Plantéate: ¿Cuál es tu misión?, ¿cuál es el sentido de tu historia?, ¿qué quieres conseguir con ella? ¿Quizás, recaudar fondos, explicar un servicio, defender una causa, conmemorar un acontecimiento..?

4º) Todos buscamos crear una experiencia inolvidable. Aquello que queremos que nuestro público retenga de nuestra historia.

Yo recomiendo, tanto para una marca de empresa como para una marca personal:

  • Crear contenido orientado al bien común. Provocarás una conexión más fuerte y emocional con tu público y lograrás que tu audiencia se comprometa. Pero debe ser una historia honesta.
  • Incitar a la acción. Describe cómo se consiguió alguna cosa en el pasado y cómo tu público puede conseguirlo también.
  • Cuenta quién eres. Habla de tus orígenes, cómo tuviste que superar obstáculos y cómo lograste tus retos. El público busca marcas honestas y genuinas.
  • ¿Cuáles son tus atributos? ¿Quizás la creatividad, el carisma, la eficiencia, la especialización, la adaptabilidad, la ética…? Habla de ellos.
  • Destaca en lo que eres experto. Focaliza tu discurso en lo que haces bien, lo que te apasiona, pero observa si coincide con lo que el público necesita.
  • Cuenta una historia con emociones y situaciones familiares, de manera que el público se sienta identificado.
  • Crea una historia que anime a la audiencia a debatir o a decir: “¡Me ha pasado exactamente lo mismo!”.
  • Es una buena idea contar una historia tipo “ensayo y error”, de manera que los usuarios puedan ser conscientes del problema y la solución aplicada.

La clave es que los protagonistas de la historia encarnen los valores de la marca. Debes preguntarte qué tipo de huella quieres dejar en el público al que te diriges. Una marca es una promesa constante. Esto es lo que diferencia a una marca aspiracional del resto: Desde 1984, Apple vende la promesa de que quien compra uno de sus productos, no solo compra algo excepcional, sino también un estilo de vida: imaginación, rebeldía, libertad, sueños, simplicidad…  

Una buena historia consigue que un montón de personas diferentes sientan lo mismo al mismo tiempo, y puede ayudarte a crear una comunidad en torno a tu marca. Pero, además, generas reputación; transmites coherencia y autenticidad. Te diferencias de la competencia.

La cuestión es: ¿Por qué el público va a elegir nuestra historia? Porque nuestra historia tiene algo que las demás no tienen: Alma.

Después de todo lo que os he contado,

¡Comienza a crear tu propia historia!

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