Parece que cuando hablamos de sostenibilidad, la propuesta de valor tiene tanta fuerza que cualquier otro tema queda suspendido o aparcado.

Tanto es así, que en ocasiones detrás de las estrategias de desarrollo o crecimiento para una marca, tan solo existe el concepto de “ser sostenibles”, y no suelen referirse a la parte económica.

Estamos de acuerdo que la sostenibilidad ha de ser un eje transversal de cualquier organización que busca generar un impacto positivo en su entorno, ya sea como proyecto de emprendimiento o como un cambio transformacional de una organización con recorrido.

Además, introducir criterios de sostenibilidad en la organización va más allá del producto y los materiales, y tiene que ver con la toma de conciencia de nuestro entorno, tanto el medioambiental como el social.

Por lo tanto, la sostenibilidad en si no debería ser una estrategia, si no una manera de relacionarnos con el entorno, a través de nuestros productos y/o nuestras relaciones con los stakeholders que forman nuestro universo.

Desde esta perspectiva entonces, tenemos que entender que aun siendo la sostenibilidad un concepto tan potente, debemos de desarrollar estrategias que consigan llevar este concepto, esta propuesta de valor a aquellas personas que puedan estar interesadas en ella.

Por lo tanto, deberíamos establecer tres estrategias clave, una vez definida nuestra propuesta de valor:

  • Estrategia corporativa
  • Estrategia de marketing y comunicación
  • Estrategia de comercialización

La estrategia corporativa tiene que definir muy bien cuales son nuestros “porqué” para cada uno de los públicos que se pueden acercar a nuestra marca. Es bajar a terreno nuestras propuestas de valor.

En ocasiones, se define una única propuesta de valor, como solución única que estamos aportando a las personas, pero la motivación por la cual las personas se pueden acercar a nuestra marca va a ser variada.

Pongamos un ejemplo de una marca de bañadores con criterios de sostenibilidad basados en los materiales, en los talleres de producción, además de presentar unas características concretas de funcionalidad.

  • No todas las personas van a acercarse porque buscan estos tres criterios.
  • Habrá posibles compradoras interesadas en localizar bañadores que estén hechos con materiales reciclados. Otras personas estarán buscando cierta funcionalidad en la prenda, y algunas estarán localizando bañadores que estén producidos de manera ética y/o local.
  • Pero muchas otras no estarán buscando ningún criterio de sostenibilidad en concreto, ni tan siquiera se lo habrán plantado, entonces… nuestra estrategia basada en una propuesta de valor centrada en la sostenibilidad de nuestras prendas queda fuera de todo este grupo?

Al contrario, tenemos que contemplar varias de las opciones y los porqué que solucionamos, otra cosa es que nuestra decisión estratégica sea la de acudir o no a presentarnos a todos los segmentos, por cuestión de presupuesto, alcance, o simplemente porque sabemos que esos grupos basan su decisión de compra en criterios en los que nosotros no vamos a actuar, como podría ser el precio o los canales de distribución.

La estrategia corporativa, por lo tanto, define aquellos parámetros en los que vamos a basar el resto de estrategias, es la definición de nuestro posicionamiento con respecto a la competencia que hayamos valorado (sea por producto, uso, experiencia, categoría…). Qué aportamos para quién y cómo.

La estrategia de marketing y comunicación la ponemos junta, ya que la comunicación no deja de ser una variable de todo el plan de marketing y la tangibilidad de la relación que queremos mantener con nuestros stakeholders. Sí, hablamos de todos los grupos de interés entre la marca y nuestro entorno, y no tan solo en aquellos grupos en los que estamos interesados e interesadas que compren nuestra marca.

La estrategia de marketing nos ayuda a establecer cuáles van a ser las mejores herramientas para llegar a las personas, en que canales estas personas están más acostumbradas a comprar y de qué manera, como podemos llegar a estos canales y además a definir cuál va a ser nuestra política de actuación en dichos canales.

También define aspectos como el precio, que no tan solo viene dado por lo que nos cuesta el producto y el margen que queremos obtener. Tendremos que tener en cuenta aspectos como la competencia, la experiencia de uso y lo que la personas están dispuestas a pagar por el valor otorgado.

Con respecto a la comunicación, más allá de lo correspondiente a la personalidad de la marca, hay que definir canales, tanto los on como los off, periocidad, acciones con los medios, gestión del contenido, etc… Y no estamos hablando solo de la gestión de las redes sociales, si no de que manera vamos a tangibilizar nuestras propuestas de valor y en que medios.

La estrategia de comercialización suele ser la gran olvidada, eso de “la venta” parece que todavía lo tenemos como algo peyorativo o negativo, cuando si lo analizamos desde un punto de vista crítico, uno de los grandes movimientos de este siglo, el de los influenciadores e influenciadoras de Instagram, son puros vendedores y vendedoras, en otro entono, adaptando las herramientas a la red, pero pura venta… ¡y lo bien que les va si lo saben hacer bien!

Definir que es lo qué vamos a hacer y cómo lo vamos a hacer para poner nuestros productos en circulación es fundamental. Establecer si vamos a estar en algún tipo de punto de venta físico, o si vamos a utilizar diferentes plataformas digitales. Con qué márgenes podemos jugar, y si nos interesa establecer alianzas comerciales con terceros. Parar a reflexionar en todo esto es necesario e imprescindibles para no dejarlo todo a una única carta y después ir corriendo a buscar el resto de la baraja, cuando esa que habíamos elegido no ha funcionado.

Lo que me recuerda, lo importante de toda estrategia: el ensayo-error. Aunque no es agradable equivocarse, si el ensayo se realiza dentro de una estrategia definida y teniendo la capacidad de observación de lo que está sucediendo, nos ayuda a ajustar las premisas iniciales, las propuestas y la ejecución de las mismas.

Hay dos chicos, influencers, que en dos horas han vendido toda la colección de bisutería que habían diseñado y producido”

¿Suerte?… No! ¿Cuánto tiempo han estado trabajando para generarse perfiles sólidos y con una buena propuesta de valor en la red? ¿Cuántas pruebas de diseño y producto han hecho antes? ¿Cuántas pruebas entre su red más cercana sobre el producto han realizado? ¿Cuántas alianzas han generado para ganar en visibilidad y credibilidad ante su producto? ¿Qué comunicación realizaron? Y por último ¿Cuándo y cómo decidieron pasar a la acción?

Suerte no, estrategia.

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